將來幾個月，奢侈品市場如何會映現兩種截然不同的趨勢。這將怎么影響奢侈品消費者以及奢侈品品牌？

美國消費者當下減少在非指定品上的支出，這給奢侈品銷售帶來了壓力。

然而，國內的重新開放對奢侈品行業來說是一股順風，格外是研討到我國消費者是奢侈品消費的要緊推動力。

在這種不特定的宏觀環境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預計將最具彈性，但是這取決于具體的品牌。

在日前的生活成本危機中，消費者眼前削減他們的開支，但消費者對奢侈品的需求仍舊很高。摩根大通探索機構（J.P. Morgan Research）的數據閃現，2023年第四季度，奢侈品集市同比有機增長7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業的看法變得更加積極了。”“但是，雖說該行業更具韌性，但我們也慎重到，該行業從未受宏觀環境的動態作用，而且歷史上該行業一直處于周期性后期。”

展望未來，持續的宏觀不特定性是否會對奢侈品行業造成作用？中國的重新開放會促進該行業的發展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費者此刻“勒緊錢袋”

2023年，西方消費者的實力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數據表現出眼前恢復正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本探問》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進行了考查。結果展示，近75%的美國消費者表態，他們預計將把非鐵定品支出減少至少6%。與六個月前相比，歐洲消費者對其財務狀況的顧慮有所減少，但相仿，近75%的消費者估計會將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是因為消費者而今進一步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通思索機構的數據顯現，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計這一數字將隨著時間的推移如故減少。估計到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩解將完全耗盡。

消費者信心的減弱反過來又效用了摩根大通切磋機構調查的大多數奢侈品牌的售賣。Battistini表態，美國企業解釋稱，這嚴重是由于美國游客在歐洲購買得更多，但我們嚴慎到，這兩個市場的售賣增長都在延緩。事實上，2023年第四季度，這些地區的有機銷售額同比增長從第三季度的17%降至11%。

我國消費者回來了，開始購買奢侈品

從另一方面來看，中國的重新開放估計將成為奢侈品行業的推動力，由于我國消費者是奢侈品消費的重要驅動力。在2023財年，在大中華區的售賣額

占奢侈品公司總銷售額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業受到了打擊，大多數品牌在2023財年的出售額下降了10%左右。

和其他地方的消費者肖似，國內消費者在往時三年里積累了超額儲蓄。摩根大通研究機構預期，2023年中國的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，大概在疫情后產生報復性消費。

事實上，大陸大陸的奢侈品出售正在蓬勃發展。摩根大通研究機構追蹤的所有細分集市都浮現了環比增長，包括黃金和珠寶（增長48%）、化妝品（增長34%）和服裝（增長13%）。與此同時，中國消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長了68%。

此外，我國消費者又開始恢復旅游，這抑或會提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班告別達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會推動奢侈品行業的增長還有待探問，十分是由于而今的進口關稅降低，此類商品正在在國內變得更便宜了。

Battistini 表示，“在我們看來，最難以計算的問題是，旅游的恢復對增長的貢獻有多大。”“我們認為，思考到簽證和航班仿照沒有完全恢復，旅游怎么會為奢侈品行業在2023年供給更大的支持，而不是2023年。”

總體而言，中國消費者的回歸似乎將給奢侈品行業帶來宏大利好。Battistini 表示，“我們認為，假若被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業今年在中國的銷售額可能會增長35%至40%。”

奢侈品牌的投資回報

Battistini指出：“雖說中國的重新開放怎么會使整個行業受益，但我們預期作用程度會因具體品牌的發展勢頭而有所不同，消費者也會傾向于他們最想要購買并穿戴的品牌和產品。”

在宏觀經濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏家。“如若消費者對通脹變得敏感，我們預計高價商品和令人垂涎的皮具品牌即將受到更多保護。消費者也能夠更喜歡購買手表和珠寶等硬奢侈品，這抑或是一種更有吸引力的投資。”這反響在瑞士手表出口的增長上。摩根大通思慮機構的數據閃現，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長了12%。

雖然如此，在充滿挑戰的市場環境下，各大奢侈品牌大概會擴張營銷力度，以提振銷量。

Battistini表示，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營費用有所增補，緊如若因為維持和逐步抬高品牌的營銷支出增補。”

作 者 | BT財經

來 源 | 摩根大通