我的朋友柳語是個吃貨，每年春節她都要給家人帶些新奇特美食回去。從2023年開始，柳語養成了買車厘子回家的習慣。但起初，每箱車厘子都需要她用行李箱「人肉」帶回去。直到2023年以后，湖南老家的物流變得更方便，她也開始直白從電商買車厘子送回家。

智利車厘子大批到港的時間恰逢春節，伴隨著大范圍的人口遷徙，這款熱銷于一線城市的進口水果當下也大規模地向中國集市滲透，車厘子也成為各平臺的年貨節標配。

持續補充的我國商場，反過來為想在線上做生意的水果批發商場商家提供了機遇。這類商家往往主營進口水果，車厘子是他們轉型電商過程中，打開局面的主要品類。一方面，智利車厘子恰逢年貨這個大促節點;另一方面，進口車厘子自帶網紅屬性和社交價值，優質的視頻內容很容易吸引流量、形成轉化。

一些具有視頻映現力的批發超市商家，得以抓住其中機會，在抖音電商實現快速成長。

相較于帶貨達人，這類在批發集市里成長起來的商家轉到線上后顯露出兩個奇特特點:具有較強的供給鏈實力，有能力為粉絲供給優質且品質穩定的水果商品;對水果相關的知識了如指掌，有能力靠專門講解吸引粉絲。

但畢竟零售不同于批發生意，品控是這類批發集市商家轉型后異常需要重視的能力，格外是進口車厘子，客單價高、果皮脆弱、容易貨損，主要消費群體又是城市中產，吸引這類顧客復購的主萬一品質，而不單是價格。有能力將本身的品控能力遷移到線上的傳統商家，才能成功承接電商平臺的爆發性需求。

在即將到來的又一個年貨銷售旺季，環繞車厘子組織優質供應，且形成嚴厲的品控機制，自然是電商做好車厘子生意的重要點。今年春節，抖音電商一方面開放招商制，允許更多商家銷售車厘子，以滿足遠大的年貨需求，另一方面，平臺全面取消了預售機制，同時啟動規模商家的駐場品控監控，以增加品控力度。

每一顆車厘子甚至允許在零下30度的東北，被完好無損地被送往消費者的途中，這背后都是批發超市商家通過解決一個又一個新問題、最終轉型電商的故事。

抓住平臺機會轉型線上

目前，批發類商家已成長為抖音電商上第二種水果達人類型。這類商家不同于產地主播有產地的規模與眾不同，允許靠價格取勝，批發類商家的能力體當今選品和差異化的能力上，「品質普遍都比較好。」抖音電商相關負責人說道。一旦這類商家具備短視頻策劃及直播能力，就能在抖音上快速成長起來。

「2023年年底抖音上開始有這種苗頭，2023年增添線上業務的批發超市商家特別多了。」抖音電商相關負責人告訴《窄播》。

李金龍就是這樣的轉型商家。2023年，他測驗性地開始在抖音上宣布短視頻。第一個爆火的視頻就是年底在檔口講解進口車厘子，后臺一下子涌來海量留言，「很多人私信找我買車厘子」。

但彼時，抖音上還不能賣生鮮，平臺尚未開通「小黃車」功能，短視頻只能鏈接到第三方購物平臺，而李金龍也沒有涉獵任何零售業務，主業是水果批發，為父輩在沈陽經營的水果超市供貨，「走量異常大，一車來干脆拉走幾百件，每件抑或賺兩塊錢，但一單就要發走500件。」

相比而言，電商難處多了，每一單對接的都是單獨的客戶，而且都需要打包、生產和快遞分發，「我們當時的心態是根本沒有精力去做零售」。

態度轉換發生在2023年。

預感到疫情不會在短期內結束，他在當年7、8月開始積極運營抖音賬號。轉型初期，李金龍的父母并不支持，「他們覺得我不務正業。家里有這么多集市不去上貨，天天在家思量抖音電商。他們覺得水果跟洗發水這類標品不相仿，在直播間賣更容易有貨損。」

但李金龍堅持自己的判別，很快他策劃的短視頻系列《水果批發集市那些事》——自編自導自演集市里買家與賣家之間的故事，在平臺上為他吸引來大批點贊和關注。

李金龍直播間

李金龍趁熱打鐵啟動直播帶貨。「第一場直播半小時就賣了200單，當時擔心發貨跟不上，播完半小時我就下播了。第二天半小時賣了400單，到第四天的直播間賣了1600單。」他回憶道。那年冬天車厘子季，直播間頭一回爆單，「賣了400萬。」

爆單后，父母不再反對。李金龍分析，相較于傳統水果零售生意，電商雖然面臨著更高貨損風險，但若是直播間的成交量穩定，它的周轉功用反而會比線下商場快。

「做電商講究少儲存、快切換。今日到了100單，就賣100單，賣完了，明天再進新的，滯銷小。不像超市，貨架上的水果能夠擺3、5天都賣不出去。」此外，直播間是單品邏輯，「今日沒有這個品，我就不賣。但超市各種水果你都得擺上貨架。」這些優點是父母轉變態度的首要。

與他有著相同轉型路徑的還有來自廣州的批發商場商家阿良。他把批發市場商家轉型做電商分了三個梯隊，第一梯隊是2023年少量商家在線上賣貨，第二梯隊是像李金龍這批，出日前2023年抖音電商創辦電商部門之初。

阿良覺得自己屬于第三梯隊。其實，他在2023年就有意識的更新抖音視頻了，這也幫他積累到一定規模的粉絲群，但直到2023年冬天的車厘子季，阿良才鄭重轉型做直播賣貨。

解決配送環節的品控難題

但轉型并不是一開始就順利，隨著交易量的增大，李金龍和阿良都遇到了相同的問題。

「我們原來是給茶飲店提供水果做原材料的，普遍都要去批發市場跑，對貨品的質量、行情是極度專門的，但對發貨卻一竅不通。」阿良說道。

「車厘子做電商跟做批發最大的區別就在于運輸和包裝。」李金龍一語道破轉型過程中風險最大的緊要環節，這往往是批發商場商家傳統商業模式中不會涉獵的部分。To C零售環節上的品控也是每個商家轉型線上后，必須面對的功課。

李金龍記得，2023年冬天車厘子直播爆單400萬那次，他光處理的售后單就達60萬。

首先是分揀、打包的用意和經驗問題，「打個比方針對專業的品我們是發泡沫箱繼續發紙箱?箱子里面是放防撞的氣條柱如舊網套?一箱是用三斤裝好繼續5斤裝好?」。

為此，李金龍培養了一個專業的團隊，「我們的工人現時早已成體系了，他們跟了我三、四年，已經極度有經驗了。」

其次，還需要解決車厘子在寒冷環境下物流運輸的問題。李金龍的客戶重要分布在東北三省。冬季嚴寒，物流環節不經處理會顯露主要的凍損，但物流企業不會供應針對性的配送方案。

為此，李金龍試了各種各樣的措施，才能做到讓車厘子在零下30度的環境下，48小時內不會凍住。

除了包裝箱內加大保溫棉套外，他還想出了加熱貼片的方案——這是李金龍從熱帶魚快遞運輸方案上找到的靈感。「我當時就想，三亞的觀賞魚需要十幾度的水溫，但它繼續允許運到東北來賣。我一斟酌，展示觀賞魚的水箱上貼了加熱貼，能讓水溫保持在一定溫度范圍內。」

借著抖音電商打開的超市，李金龍在東北的車厘子生意越做越大。「從19年到現時，冬天能往東北三省發車厘子的只有我們一家，這是我們的一個核心技術。」

在與平臺上的批發商場商家中，我們也感受到他們做線上生意的相仿之處——先經過內容，在一定地區范圍內積累粉絲，再聚焦于該區域做具體的水果生意。譬如李金龍的要緊客戶來自東北三省，阿良有八成客戶來自廣東省內。太原的胖哥將本身的生意范圍縮到了更小的范圍，只做同城生意。

轉型初期，胖哥也做跨區的生意，但他在去年冬天堅定地選擇了做同城。源于胖哥始終認為水果最好的狀態是盡量減少裝箱、拆包次數，盡抑或地縮短運輸距離，最好能減少對快遞的倚賴。

「快遞不可避免運輸中的扔件問題，另外它的時效并不能做到100%，生鮮是個一點紕漏無法出的行業。」正在，胖哥在太原搭建了一支400人的配送團隊。基于這個團隊，他的履約影響達成半日達，服務體驗也隨之抬高。

每一單車厘子送到后，顧客要開箱驗收，不滿意允許干脆退換，大概追加訂單。胖哥覺得這種模式，在減少退單損耗和差評的同時，也提升了服務能力，這幫手他獲得本地集市的認可。「太原是個體量很小的城市，我們今朝基本占了本地商場50%的份額。」

平臺在品控上的積極介入

在平臺上，商家基于自身競爭的考量不斷抬高著品控能力，平臺方的品控力度也逐年補充，相當是今年。

在電商渠道，生鮮一直屬于「高危」品類。進口車厘子的品控難點在于，它從南美產區摘下來后，多數通過海運送到我國，途中至少耗費三周以上。抵達中國后，它必須盡快地賣給消費者。

借助抖音電商這樣的平臺，大陸商家的交易作用得到保證，但在物流環節商家們仍舊面臨多重磨練。

我們接觸到的李金龍、胖哥和阿良們，在轉型初期借助自己的經驗逐步抬高了車厘子的品控能力，但伴隨今年平臺放寬對車厘子商家的準入機制，更多商家進入這門生意，「對我們抖音電商來說，最緊要的任務就是質量和履約的管理。」抖音電商相關負責人說道。

為了嚴苛管理平臺售出車厘子的質量，抖音電商一方面通過線上線下培訓機制，將平臺上沉淀的成功經驗復制給更多商家。

例如，在流通話術上，抖音電商給商家提出了更清晰的標準。「我們會引導達人明確什么話該說，什么話不能說。」抖音電商相關負責人分享道。這項引導往往也是商家所需的，源于對于批發市場商家而言，進入抖音電商也是他們初涉零售生意，面對的對象從B端客戶切換成C端消費者后，商品的表達方式也需要進行適當調整。

另一方面，平臺方也深度介入商家的品控流程，將已驗證成熟的物流經驗復制到更多商家。

抖音電商相關負責人介紹，抖音電商現在會給商家供應包裝模枋方案，譬如往廣州發貨，平臺就會要求商家做好保冷方法，但要是發往東北，平臺會引導商家做保溫方法，譬如包兩層保溫袋，甚至要放一些暖寶寶。這種規范性的指導，協助新入行商家少走不少彎路。

在發貨前，抖音電商還會對商家進行駐場抽檢。經過與第三方質檢機構的協作，抖音電商對包裝好的成品進行臨時檢察，抽檢標準涵蓋糖度、凈重、包裝等，入碰到果柄干枯或表皮發現碰壓傷、機械傷、裂口、軟果等情況，平臺都會督促商家優化。

在時效上，平臺要求商家在24到48小時內確保車厘子被送到顧客手中。消費者在生鮮品上還享有「壞了包退」的品質無憂保險服務，即消費者在簽售后的24小時內在訂單頁面或保險理賠入口發起售后申請。

不論是抖音電商仿照平臺商家，這個冬天各方都盡最大的品控努力，確保顧客能收到品相優越的車厘子。這背后是一個圍著堅信支撐起來的車厘子電商生意。

以信賴為支撐的線上生意

「篤信」也是商家口中提及最多的詞。

胖哥刻下最重大的售賣策略是為顧客供給優質的水果。「因為粉絲太堅信你了。」這種感覺第一次出目下今年夏天，他走在太原的街上被粉絲認了出來。隨著后來被認出來的次數越來越多，胖哥感覺跟粉絲的心理距離被拉近了，「逐步的賣貨這件事變成一種責任。」

這種信賴感既建立在商家們一般勤奮的直播基礎上，也建立在他們專注的水果知識上。李金龍的賬號@沈陽果達到當前曾經積累有45萬粉絲。源于聚焦于東北31歲到40歲的都市中產寶媽人群，李金龍日常固定的直播時間是早上6點到9點左右。

「東北三省8點上班，很多寶媽6點鐘就要起來給孩子做飯、化妝洗漱出門。我的粉絲跟我反響說，往時起床都是聽收音機、放音樂，目下一起來就打開我直播。」李金龍覺得，他常日的直播對于客戶而言更多是一種陪伴。

不論是與人溝通，依然直播，他的語速都極快，音訊密度極高，短短一兩分鐘，他就允許講清楚車厘子的品種類型、產地報導、規格大小，以及什么品牌更好等等。

李金龍覺得，不管是做直播仍舊短視頻，他最重要的一項任務是打破水果提供商與消費者之間的訊息差。

「我總會想一件事，為什么大家伙對水果行業嗤之以鼻?源于它不透明，沒有標準化，所以導致很多人對這東西不了解，這就是我在直播間的一個作用，我會平常為粉絲去普及這些專注的水果知識。」

打破這個訊息差的工序，也是建立確信的過程。李金龍開玩笑稱，直播間的一些老粉絲現在已經專注到可以來本身公司上班的程度了。

這些堅信也轉化為最后的流通。「我的復購率一個月能達到85%，全是活粉兒。這么多年了銷量也比較平穩，平均普遍四五千單。」

基于認準，這些本來ToB的商家漸漸對終端的消費需求效應更迅速了，其選品能力也隨之成長。

阿良就是一個例子。他在廣州江南果菜批發市場旁邊租了一個倉庫，那里是世界最大的進口水果批發集市。阿良日常在超市上跟著學習專業知識、了解行情。

阿良在短視頻中顯示車厘子糖度

當下，隨著對于車厘子的品質有了更深的理解，也為了更迎合廣東超市的消費習慣，阿良的車厘子出售主打精品路線，「只有糖度在20以上口感的車厘子才敢賣，低于20個糖的我都不敢賣，不然對不起一百多一斤的價格。」

這兩年阿良還密切關注新西蘭和澳洲塔斯馬尼亞的車厘子的情況。后兩個產區是2023年阿良開始做直播后，新拓展的品，也是他在粉絲的咨詢下專業到江南超市找到的貨源。

「好的貨是不愁賣的。」阿良說，異常是每年一月，新西蘭和澳洲車兩個優質產區的車厘子來到大陸，源于到港數相對稀少，即便是價格比智利車厘子貴上一倍多，上線后照舊搶購一空。

在直播的助力下，阿良的水果生意逐漸做大。今年他還開拓了線下經銷渠道，進入鄰近的廣西、福建商場，為當地的水果店提供優質的進口車厘子。「廣州這邊的江南商場有進貨優勢，我能幫這兩個地方的水果店拿到更好的貨。」在電商的協助下，阿良覺得自己的生意曾經進入了新階段。

「我們的本質除了誠實沒有其他。」阿良說道。解決了生存問題之后，阿良當下更關心如何找到優質的水果貨源。

在車厘子已成為年貨節標配的目前，圍繞這樣的大單品，商家與商家之間、平臺與平臺之間的競爭已經變得更激烈，對于轉型而來的批發超市商家而言，此前的積累使得他們具備提供差異化選品和穩定品控的基礎，這也是他們未來借助平臺在零售業務上走得更遠的基石。